每次集采骨折价的背后是药企不敢不投、不得不投的无奈，当带量采购、控费、药占比等策略酿成叠加效应后，依赖大夫处方的院内市集依然从“黄金赛道”变为一片红海。院表市集固然也正在通过分歧，但仰仗各种立异仍正在接续掀开增量空间。

　　近年来，稠密处方药（RX）产物慢慢转换为非处方药（OTC），并初阶拓展院表市集，零售市集即将迎来新的角逐海潮。与此同时，院表贩卖渠道也正通过着明显的厘革。遵照米内网数据，2023年中国实体药店和收集药店（征求药品和非药品）的贩卖总额抵达9233亿元国民币，个中线下药店的市集份额低浸至67.5%，而收集贩卖渠道的贩卖额已打破3000亿元国民币。

　　市集份额的转移预示着造药企业的营销政策亦需相应调解，加倍是正在OTC市集，奈何更亲得暂时消费者的需求已成为每家药企，加倍是念将处方药转换为非处方药的企业亟待处理的题目。

　　受医保控费、药占比等策略影响，局限处方药院内市集承压，处方药转OTC趋向显着，这也让OTC市集日趋炎热。据中康科技的数据，前几年很多处方药转OTC后，贩卖额有显着晋升。如蒲地蓝消炎片、布鼻喷雾剂、乳果糖口服溶液等种类都有近20%的增速。

　　以潞党参口服液为例，2022年终，国度药监局核准其转为非处方药物。到了2023年上半年，据米内网的数据，潞党参口服液贩卖同比增进了1124.05%。到了2024年，其Q1~Q3再次同比增进151%。

　　潞党参口服液动作山西正来造药的独家产物，早正在2005年便已获批上市，即使正在2019年就纳入医保目次，但真正高速扩张却是正在转OTC买通院表渠道之后。

　　除了独家产物，蒲地蓝消炎片动作非独家产物也拥有必定代表性。蒲地蓝消炎片正在2022年1月转为非处方药后，据中康的数据当年贩卖额便打破15亿元，同比上涨超60%。个中云南白药旗下联系产物吞没了国内超20%的市集份额，据企业2024半年报数据，其蒲地蓝消炎片同比增进近两位数。

　　如2004年引入国内市集的布鼻喷雾剂，正在2021年由处方药转换为非处方药后，2022年正在国内市集贩卖近7.5亿元，同比增进超15%。而且，这是正在布吸入剂（包罗鼻喷雾剂、吸入气雾剂、吸入粉雾剂和吸入混悬剂）市集正在2022年全体同比下滑近44%的大境遇下获得的效果。

　　到了2023年上半年，据中康科技数据，仅强生的布鼻喷雾剂产物雷诺考特正在国内等第病院的贩卖额为1.19亿元，同比增进8.93%；正在零售药店的贩卖额达2.42亿元，同比增进了13.08%。

　　正在国内院内市集付出才气慢慢“见顶”的情景下，药企将旗下产物处转非，专攻OTC市集成了企业找到第二增进弧线的一条可行道途。可正在这个经过中，企业将面临此前统统差异的寻事。

　　近年来，正在“处转非”药品中，中成药所占比例已逾七成。此类药品正在市集扩充经过中，若能连结其固有特点，并融入文明元素，将更有利于晋升品牌出名度。若仅依赖策略救援或是仰仗老龄化社会带来的需求增进，其生长将难以完成打破。

　　据中康科技的数据，2023年年零售市集胃肠道疾病用药贩卖额前十中，除了公多熟知的健胃消食片接续7年排名榜首表，最值得闭心的便是贩卖同比增进779.4%的潞党参口服液。

　　正在2022年告竣OTC转换后，当年12月，产物便被国度中医药统治局中医疫病防治专家委员会列入《新冠病毒陶染者居家中医药干涉指引》，同时被多个省市列入陶染病愈计划，动员了贩卖的上涨。

　　策略的胀动效力仅限于短期内，本地企业与当局急速支配这一机会期，连结中医药文明发展了一系列营销勾当。

　　比如，正在抖音平台上对产物举办科学普及和扩充，希罕针对产物的重要原料潞党参举办普遍的宣扬。正在此经过中，也着重先容了潞党参的产地——山西长治地域。与此同时，本地订定了《上党党参区域公用品牌政策计划》，以“上党党参”这一区域公用品牌为中枢，打算了一系列联合的标识，征求LOGO、包装盒、礼物袋以及宣扬标语等，并将这些授权给党参出产企业操纵，酿成周围效应。

　　为晋升中药材品牌的吸引力，长治市中药材物业生长核心对潞党参举办了品行化塑造，打算了党参精灵这一卡通形势，用于品牌与社会民多的互动互换。其它，该核心还筑造了《长治中药材图谱》、《本草上党、普惠万民》、《上党党参》、《山西药茶上党品牌系列》以及《上党党参沙画》等宣扬质料。同时，正在抖音平台上以潞党参及其他本地中药材为大旨，举办了短视频大赛，以此扩充中药材物业。还鞭策了联系衍出产物的开辟，比如药茶等。

　　其它，为了让宣扬落地，正在重心都市的机场、高铁站以及旅游景点设立了特意的贩卖柜台，并正在京东、淘宝等重要电子商务平台上开设了市肆，修建了笼盖线上线下的营销收集。同时，遵照市集反应，打算了便于率领和服用的幼容量瓶装产物。

　　恰是有了这一系列操作，产物借帮中医药文明发酵，酿成了产物和品牌认知。正在扩充经过中才有了借力打力的成果。大夫冰美式、诊治气短、脾虚养血等直击年青一代痛点的案牍正在主意受多中广为鼓吹，酿成了添置效应。

　　潞党参口服液的凯旋，不只是企业的凯旋，也是本地中药材种植、加工、贩卖等物业链创设的凯旋，更是中医药文明传承生长的凯旋。

　　布鼻喷雾剂属于部分利用的糖皮质激素类药物，实用于时令性及终年性过敏性鼻炎，以及终年性非过敏性鼻炎的调理。该药物正在动作处方药时期进程永恒临床利用，其疗效已获得饱满验证。

　　正在转向非处方药市集后，该药品得以直接面临消费者。固然差异都市过敏性鼻炎的发病率有所差异，但布动作一线用药，常用于急性期症状的缓解。于是，布的重要操纵场景是针对垂危情景，同时夸大“急速缓解鼻炎症状”的便捷性，以便患者不妨实时应对时令性过敏。

　　以雷诺考特这一单品为例，它采选正在时令瓜代这个韶华节点，正在微博上倡始了柳絮和沙尘暴双重暴击下，鼻炎星人该奈何自保的话题，凯旋激励了民多的开始商酌。然后又借帮网站音讯频道以及与大V互帮，长远切磋了时令转折导致鼻炎发生的原故，从而引发了民多的商酌热心。接着，正在北京地域突发沙尘暴激励热搜后，品牌方急速逮捕到了这一社会热门，并实时供给了针对鼻炎的处理计划。

　　跟着微博话题热度的兴盛，这一热点议题也被带入抖音等平台，接续激励闭心。正在得到饱满的曝光之后，以幼红书为重要阵脚，通过种草政策修建用户对品牌的认知。借帮头部KOL的出名度和影响力为品牌供给背书，同时连结中腰部达人和切适用户创作的原创实质，进一步深化产物的上风和卖点，有用引发了用户的添置心愿。

　　正在幼红书平台举办实质扩充时期，鼻炎、过敏性鼻炎、雷诺考特等热点品类闭头词获得了所有笼盖，中枢查找闭头词鼻炎完成了精准的流量拦截。正在扩充岑岭期，前五屏的据有率抵达了50%。同时，雷诺考特品牌联系话题永远维持活泼，累计得到近400万次浏览。通盘项目累计播放量领先1.2亿次，总互动次数领先120万次。

　　其它，雷诺考特还与隅田川咖啡联袂，环绕职场、社交及睡眠等多个场景中举办了产物植入。正在幼红书站内浏览联系话题或条记，以及查找雷诺考特闭头词后，便有机率触发惊喜盲盒。同时，线下举办了“过敏星人造物节”疾闪店勾当，并与腾讯连合倡始了“一朵不会过敏的幼红花”公益勾当，完成了线上与线下相连结的营销宣扬。

　　正在特定的韶华节点发展营销勾当并获得阶段性成就的才气，关于那些期望正在新媒体平台上明显晋升产物曝光度、巩固品牌影响力的公司而言，无疑极具吸引力。然而，这一经过哀求企业对主意消费群体具备敏捷的洞察力，并配合以妥善的营销方法和适宜的媒体政策，这些才气均需企业渐渐修建和完竣。

　　企业正在进军非处方药（OTC）市集时，务必摒弃以往筹划处方药的头脑定式，长远明白OTC市集的运作次序，并正在产物采选、计划、定位以及鼓吹等多个层面订定周密的政策。同时，企业需长远相识渠道互帮伙伴的需求。唯有如斯，方能正在贩卖经过中避免崭露任何闭节的滞后。

　　考核稠密凯旋案例，咱们不难创造，并非统统处方药物均适宜更改为非处方药（OTC）。正在作出转型决依时，务必归纳商量营销政策与市集需求。比如，那些和平性较高、合适症显着，而且适宜消费者自行决断操纵的药物，如复方板蓝根颗粒，往往成为转型的首选。

　　其它，消费属性明显的药品，比如消化体例用药（如乳果糖口服溶液）和呼吸道用药（如柴银颗粒）等，均阐扬出高频率和刚性需求的特性，成为家庭常备药品。最终，那些依然具备必定市集认知度的产物，比如吉春造药的红花逍遥片，仰仗前期正在病院贩卖中积蓄的出名度，正在转为非处方药（OTC）后，通过科普勾当急速拓展了零售市集。

　　处方药转为非处方药（OTC）的凯旋，本色上是将产物力、品牌力和渠道力通过营销勾当举办归纳晋升。企业务必从政策高度举办计划，以患者需求为中枢，修建完善的营销生态体例，以便正在角逐激烈的市聚会脱颖而出。

　　过去，企业仅需正在院内与大夫创办优良干系，而正在院表渠道，则需与用户创办不乱的相干。而且这个经过须要企业络续去反复优化，比方上述闭节都走通酿成添置后，接下来该奈何去保护这一干系，奈何去引发用户的毕生价钱，都是须要企业缓缓找寻的倾向。

　　院表市集的角逐，本色上是从流量掠夺转向生态定位，企业务必创设和完竣相应的才气，才略正在来日生态中吞没一席之地。